Logo Design: Von Marken und Zeichen

Manche behaupten, man könne starke Brands ganz ohne Markenzeichen erkennen. Wozu dann eigentlich ein Logo? Nun, auf eine Reihe besonderer Produkte mit entsprechendem Wiedererkennungswert trifft das gewiss zu. Zumindest eine Zeitlang, denn die Erfahrung lehrt, dass auch das außergewöhnlichste Produktdesign über kurz oder lang nachgeahmt wird, so dass die optischen Alleinstellungsmerkmale nach und nach verwässert werden. Eine Coca-Cola-Dose ohne den weltbekannten geschwungenen Schriftzug zwischen all den Nachahmer-Produkten lediglich anhand des unterschiedlichen Rottons im Supermarktregal identifizieren zu wollen … viel Glück!

Ein weiteres Beispiel sind die knallbunten, transluzenten Gehäuse, mit denen Apple zu Beginn des 21. Jahrhunderts nicht nur die Computerwelt überraschte. Zum Zeitpunkt der Einführung war das Design weitgehend einzigartig. Und zwar so sehr, dass es nach kürzester Zeit zahlreiche Epigonen aus den unterschiedlichsten Branchen auf den Plan rief. Die Kalifornier – ihren Klonen immer einen Schritt voraus – haben sich längst wieder davon verabschiedet. Geblieben ist etwas anderes: das Apple-Logo. Exemplarisch steht es praktisch für alles, was ein gut gemachtes Signet auszeichnet und beim Logo Design beachtet werden sollte.

Was gutes Logo Design ausmacht

Um überhaupt als Logo zu gelten, benötigt ein Zeichen Deutlichkeit und Unverwechselbarkeit. Die Reduktion auf das Wesentliche ist beim Logo Design entscheidend, denn das sorgt für Einprägsamkeit und leichte Wiedererkennbarkeit und ist daher von höchster Relevanz für den Erfolg einer Marke. In dem konkreten Fall läuft die gestalterische Prägnanz nicht zufällig parallel zum Anspruch des Produktdesigns. Seit dem Ur-Macintosh besitzt die möglichst einfache, intuitive Bedienbarkeit bei der Entwicklung von Apple-Produkten oberste Priorität.

Ein von Eleganz und Schlichtheit geprägter Logo-Stil hilft außerdem beim Erfüllen einiger weiterer zentraler Anforderungen. Eine von ihnen ist die gute technische Reproduzierbarkeit. Besonders filigrane Details scheiden von vornherein aus, denn sie sind bei starker Verkleinerung nicht mehr erkennbar. Dagegen ließe sich das Apple-Logo ebenso wie der „Nike-Swoosh“ quasi problemlos auf einem Stecknadelkopf anbringen.

Warnung vor dem Zeitgeist-Express

Ein zu filigraner oder komplexer Stil kann darüber hinaus der visuellen Dauer eines Logos abträglich sein. Aber warum ist Zeitlosigkeit beim Logo Design wichtiger als das Setzen von Trends, wo es für das Branding insgesamt doch so bedeutsam ist, auf der Höhe der Zeit zu sein? Die Antwort ist einfach: Weil der Zeitgeist sich sehr schnell wandelt, sollte man, um längerfristig relevant zu bleiben, mit kurzfristigen Tendenzen vorsichtig umgehen. Wer auf den unzuverlässigen „Zeitgeist-Express“ aufspringt, riskiert nämlich, dass sein Entwurf bald schon gar nicht mehr cool und trendig aussieht.

Wer Erfahrungen im Bereich Unternehmens- beziehungsweise Markenkommunikation sammeln durfte, weiß vielleicht um den zeitlichen und finanziellen Aufwand, den der Wechsel eines Logos bedeutet. Ein derartiges Projekt will man nicht ohne Not alle paar Jahre stemmen.

Ein lebendes Logo-Fossil

Der bereits angesprochene Coca-Cola-Schriftzug ist nebenbei ein gutes Beispiel für ein Logo Design, das sichtbar den Geist vergangener Zeiten atmet. Ein lebendes Logo-Fossil sozusagen. Doch wieso es ändern? Schließlich ist es eines der bekanntesten Markenzeichen der Welt. Eines, das sogar eine kunstgeschichtliche Nobilitierung erfahren hat. Die ständigen Logo-Redesigns von Pepsi haben hingegen eines klar bewiesen: Coca-Cola ist das Original – selbst wenn die Erzeugnisse des Erzrivalen möglicherweise besser munden …

Vom ewigen Streit-Thema Geschmack zurück zu den objektiven Tatsachen. Zu ihnen zählt, dass ein Logo im Idealfall die Quintessenz einer Marke lesbar auf den Punkt bringt – ihre Mission, ihre Werte und all das, was sie vom Wettbewerb unterscheidbar macht. Darüber, was das im Einzelnen ist, muss natürlich völlige Klarheit herrschen, bevor der Designprozess beginnt.

Logo Design und die Beziehung zwischen Zeichen und Marke

Betrachten wir erneut das Beispiel: Dass Äpfel mit Computern, Smartphones und Smartwatches per se wenig zu tun haben – geschenkt. Das ist nun einmal der Name des Unternehmens. Die stilisierte, angebissene Frucht hat es allerdings in sich. Egal ob man hierin eine Anspielung auf den Baum der Erkenntnis oder Newtons angeblich durch einen herabfallenden Apfel ausgelöste Entdeckungen auf dem Gebiet der Himmelsmechanik hineinlesen mag – in beiden Fällen verortet das die Marke mitten im Herzen der Geistesgeschichte. Ein schmeichelhafter Kontext.

Zum Stichwort Kontext gehört ebenfalls, dass das Logo Design in Beziehung gesetzt werden muss zum gesamten Auftreten eines Unternehmens. Der Architekt und Designer Peter Behrens, der 1907 zur „Allgemeinen Elektricitäts-Gesellschaft“ (AEG) kam, war der Erste, der das verstand. Hier schuf Behrens als künstlerischer Berater unter anderem das erste allumfassende, einheitliche Unternehmens-Erscheinungsbild. Mit anderen Worten entwickelte er das, was wir heute als „Corporate Design“ bezeichnen. Wie das seinerzeit ausgesehen hat und was erfolgreiches Corporate Design und Brand Design heutzutage ausmacht, soll jedoch Stoff sein für einen anderen Beitrag …